Los centros comerciales se reinventan constantemente. Pero, con las tiendas físicas cerradas durante meses debido a la pandemia, esa tendencia de renovación se ha acelerado, y ahora, con la reapertura total del comercio, lo que se puede ver es el surgimiento de un centro comercial con una nueva cara.
Esta nueva cara de proyectos va desde cambiar la composición de las tiendas, incluyendo más servicios, como restaurantes, escuelas primarias y clínicas médicas, hasta áreas de recreación para niños y mascotas. Ha cobrado impulso una nueva ola de grandes eventos y exposiciones relacionados con artistas como Van Gogh, Renoir, Miró o el mundo de Disney, por ejemplo.
El cambio del centro comercial también incluye fuertes inversiones en tecnología, como aplicaciones y asistentes virtuales. La intención es facilitar la vida de los consumidores, recopilar datos de los clientes y cerrar la brecha entre quienes quieren comprar y quienes quieren vender. Y, aun con el avance del comercio electrónico, que posibilita realizar compras a distancia, el objetivo es acercar físicamente a los consumidores al interior de los negocios.
«La propuesta del centro comercial como centro comercial es reemplazada por un centro social», dice el consultor Luiz Alberto Marinho, socio gerente de Gouvêa Malls. Señala que este cambio, que es global, ya estaba ocurriendo incluso antes de la pandemia, pero se ha visto acelerado por ella.
Lo que está sucediendo hoy en el interior de los centros comerciales, según Marinho, es una mayor representación del patrón de gasto de la población, con un aumento en la participación de los servicios, que representan la mayor parte del producto interno bruto (PIB). También hay un mejor equilibrio en el mix de galerías entre sectores relacionados con la compra de productos y entretenimiento.
Un reciente estudio realizado por Multiplan, uno de los gigantes del sector de centros comerciales en el país, muestra precisamente la reorganización que se ha producido en los últimos diez años entre los segmentos de espacio ocupado dentro de los proyectos de la compañía.
Si bien aún representan la mayor participación del área bruta locativa (ABR), con el 32,7% del total, en el segundo trimestre de este año, las tiendas de ropa registraron una disminución de 3,5% en la ocupación del espacio respecto al mismo período de 2012. Otro segmento a la baja, el de artículos para el hogar, con una caída del 2,5% en el período.
Por su parte, las operaciones relacionadas con alimentos aumentaron un 3,6% en la zona ocupada. Le siguen varios, que incluye el comercio de proximidad, con un crecimiento del 2,2%, y los servicios, que ya representan casi una cuarta parte de la superficie, con un incremento del 0,2%.
Según Armando d’Almeida Neto, vicepresidente de finanzas y relación con inversionistas de Multiplan, los centros comerciales siempre han seguido las principales tendencias de consumo. Pero admite que los cambios pueden haber sido «brillantes» debido a la interrupción del trabajo en el punto álgido de la pandemia.
Compras viene del nombre
El ejecutivo dice que los centros comerciales de la empresa quieren ser un lugar completo, que no solo atienda a quien va a comprar, sino a quien busca comodidad, comida y entretenimiento, por ejemplo.
Una clara señal de estos cambios se produjo en noviembre del año pasado, cuando la empresa inauguró un nuevo centro comercial en Jacarepaguá, al oeste de Río. Originalmente, el nombre de la empresa sería ParkShoppingJacarepaguá. “Quitamos el nombre del centro comercial, que pasó a ser ParkJacarepaguá, porque creemos que la palabra no definía a la empresa”, explica el vicepresidente.
Con 39.000 metros cuadrados (m²) de GLA, el nuevo desarrollo cuenta con un parque de 6.000 m² integrado con el centro comercial, pista de hielo, anfiteatro al aire libre con pantalla de 150 m², parque de diversiones, área de mascotas, centro de conferencias y restaurantes. “Jacarepaguá demuestra que el centro comercial no es solo un paraíso de compras como se veía hace décadas”.
En plena pandemia y con el avance de la digitalización del retail, Marcos Carvalho, copresidente de Ancar Ivanhoe, otra importante empresa del sector de centros comerciales, recuerda que lo que se ha escuchado es que los consumidores se alejarían de las tiendas físicas. y optar por solo en línea. . Sin embargo, con el enfriamiento del covid-19, esto no se ha probado, dice.
“Los consumidores han regresado con fuerza a los espacios físicos y los centros comerciales han agregado varios ambientes de esparcimiento, entretenimiento, servicios, conveniencia, para que estas experiencias de placer se sumen a las compras”, explica el ejecutivo.
Según él, el mix de los centros comerciales del grupo se ha ajustado mucho para atender las nuevas demandas, con espacios para clínicas de estética, consultorios médicos y más restaurantes, por ejemplo. Este año, los centros comerciales del grupo deberían batir el récord de ventas en los puntos de venta. “Se nota que la tienda física es muy importante para generar experiencias”, dice.
inversiones en tecnología
Por otro lado, el legado de digitalización acelerada que dejó la pandemia también ganó relevancia dentro de la empresa, que está invirtiendo decenas de millones de reales en tecnología de centros comerciales para facilitar la vida de los consumidores. El paquete de inversión Shopping 5.0, como lo llama la compañía, incluye una aplicación, un asistente virtual y un centro con información del perfil del cliente para promociones específicas que conducen a un aumento de las ventas.
Gracias a la aplicación, el público que frecuenta los centros comerciales del grupo está informado de eventos, otro pilar de los nuevos tiempos, como la exposición de Renoir en el Shopping Pátio Paulista, que ha tenido un número récord de visitantes, o el pintor español Miró, en el Shopping Rio Design Bar, en Rio.
En Shopping Eldorado, gestionado por Aliansce Sonae, el ocio y el entretenimiento se encuentran entre los principales pilares del negocio. Mundo Pixar, por ejemplo, una exhibición que se realiza en el centro comercial sobre el mundo de las producciones de Disney, ha atraído un gran flujo de clientes durante los meses generalmente menos concurridos, explica la gerente de marketing del centro comercial, Lilian Piva, sin revelar números. Para los dueños de tiendas, la introducción de nuevos segmentos de negocios en los centros comerciales es extremadamente productiva. “El flujo de personas va en aumento y, al aumentar el flujo, seguramente mejorarán las ventas”, dice el director de relaciones institucionales de la Asociación de Comerciantes (Alshop), Luis Augusto Ildefonso. Argumenta que los comerciantes se están aprovechando de este nuevo consumidor que acude al centro comercial en busca de servicios, los cuales han ocupado espacios que quedaron vacantes durante la pandemia.
Según el ejecutivo, el flujo de personas a los centros comerciales ha aumentado mes a mes y más rápido de lo esperado. Sin embargo, todavía por debajo del promedio mensual previo a la pandemia, que era de 430 millones de personas por mes. En julio de este año, por ejemplo, el flujo de visitantes a los centros comerciales brasileños alcanzó la marca de 397 millones.
El flujo de personas gana espacio en los ingresos
Uno de los desafíos del nuevo modelo de centro comercial es monetizar este nuevo negocio, subraya el consultor Luiz Alberto Marinho, socio gerente de Gouvêa Malls. Tradicionalmente, los centros comerciales vivían de los ingresos por el alquiler de espacios y el porcentaje de ventas físicas. Hoy, sin embargo, el flujo recurrente de personas que buscan servicios también tiene valor para el centro comercial. “El centro comercial se convertirá en un canal mediático, en el que anunciantes y comerciantes tendrán que pagar a administradores para hablar con el cliente”, pronostica la consultora.
Otro punto crucial de estas novedades, parte de la venta online, que hoy se desarrolla en la tienda física, escapa a la facturación del centro comercial. Es un cambio en el modelo financiero del centro comercial.
La Asociación Brasileña de Centros Comerciales (Abrasce), que agrupa a los empresarios de centros comerciales, no respondió.
la escuela va al centro comercial
En 2020, la empresaria Melissa Fukuda estaba al final del contrato de arrendamiento del inmueble donde funcionaba la escuela de la que es socia y directora, Sunrise School. La escuela primaria bilingüe estaba ubicada en una concurrida avenida de Osasco, en el área metropolitana de São Paulo. Todavía luchando con problemas de embarque y desembarque de niños y también de seguridad, decidió no renovar el contrato de arrendamiento.
«Mientras estábamos en medio de la pandemia, sucedió un abrir y cerrar de ojos: ¿los centros comerciales, con muchas tiendas cerrando, no tendrían un espacio más grande para alquilar para una escuela?» A partir de esta percepción, la empresaria comenzó a buscar áreas en varios proyectos, pero no todos tenían espacios vacantes de las dimensiones necesarias. La boda tuvo lugar en el Continental Shopping, que está ubicado en São Paulo, en la frontera con Osasco.
Existía una superficie de 1.500 metros cuadrados, repartidos en dos plantas. “Era un espacio muerto”, dice Melissa. Antiguamente, parte del solar estaba ocupado por una pista de hielo y otra por una sucursal bancaria. En mayo del año pasado, la escuela firmó un contrato de arrendamiento de diez años con el centro comercial. «Es un 30% más caro estar en el centro comercial que en la calle, pero se compensa con la comodidad, la seguridad y las asociaciones».
Las inversiones para hacer que el área de descanso parezca una escuela, con 14 aulas y una cancha cubierta, por ejemplo, totalizaron 3 millones de reales. En enero de este año, la escuela comenzó a operar regularmente. Acoge diariamente a 120 alumnos, de 5 a 12 años, atendidos por sus padres o tutores.
Si todos los padres que llevan a sus hijos a la escuela entran al centro comercial, para fin de mes habrá 2400 personas más caminando por el negocio gracias a la escuela. Este es un flujo recurrente de personas que pueden consumir y aumentar las ventas de otras operaciones.
“Ya sentimos un mayor flujo de personas, a diferencia de otros centros comerciales”, explica Agnério Carvalho, superintendente de Continental Shopping. Considera que el centro comercial también sumó 30 nuevas operaciones en los últimos 16 meses, como Casa Bauducco y Sodiê Doces. La conjunción de todos estos factores llevó a un crecimiento del 10% en el flujo de personas hacia la empresa en agosto respecto al mismo mes de 2019, antes de la pandemia.
Según el superintendente, Continental, un centro comercial controlado por una familia, no vinculado a grandes grupos y el segundo más antiguo de la ciudad de São Paulo, después de Iguatemi, está en plena transformación. Además de la escuela, en octubre del año pasado se inauguró el tercer gimnasio de la empresa. En diciembre de este año abre sus puertas el primer cine independiente.
“En este momento hay mucho potencial para traer una universidad, una tercera academia y un cine”, dice. Esto no significa, según el ejecutivo, que el centro comercial ya no tenga tiendas. “Queremos ambos: tiendas y servicios. Pero señala que cada servicio agrega una compra secundaria a la facturación del centro comercial, pero, por el momento, dice que no tiene forma de medir ese aumento.
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